01 de julho 2017

Como criar a cultura do equilíbrio

Como criar a cultura do equilibrio
01 julho 2017

Como criar a cultura do equilíbrio

A publicidade tem papel fundamental em ajudar o público a redescobrir os valores femininos
Texto por: Redação o Valor do Feminino

A propaganda está se reinventando e, para que dê certo, é preciso usar valores femininos. Esta é a opinião de Walter Susini, presidente da agência de publicidade Mcgarrybowen. Em sua visão, o modelo de negócios em que imperam disputas de poder e agressividade, valores tipicamente masculinos, não funciona mais. “Os valores femininos podem nos levar a lugares melhores”, garante.

Para ele, as marcas precisam ter coragem de falar das novas famílias, dos novos relacionamentos e dos novos valores que no novo mundo se apresentam. Além disso, as empresas também precisam cultivar a diversidade – e não só contratando mulheres. Sua impressão é de que muitas mulheres, para chegar aos cargos mais altos, se travestem de homem, mas elas precisam levar consigo a liderança feminina.

Recentemente, Walter utilizou a repercussão negativa que o governo do presidente do Brasil, Michel Temer, enfrentou assim que anunciou os nomes escolhidos para os cargos de ministros de seu governo (24 homens), para produzir um anúncio publicitário sobre a importância da diversidade em lideranças. Walter conta que, diante dessa situação, ele, as três vice-presidentes da empresa e a diretora financeira tiveram a ideia de explorar o assunto, aproveitando o momento para divulgar a ideologia que norteia a empresa: quanto mais diversidade, melhor.

Na cena do anúncio, Walter aparece sentado em uma cadeira, amarrado e amordaçado, enquanto três vice-presidentes mulheres e a diretora financeira da agência estão ao seu redor, encarando a câmera. O título, “No nosso governo, sobra mulher”, a equipe trouxe à tona a discussão sobre a participação feminina em cargos de importância no governo do país.

Conversamos com Walter sobre a iniciativa e, também, sobre a relação da publicidade com os valores femininos - aposta do empresário para uma liderança mais eficiente e justa.

Como foi o processo de criação do anúncio “No nosso governo, sobra mulher”? Era para ser provocativo?
A intenção do anúncio era fazer uma coisa que, cada vez menos, a publicidade tem feito: pegar situações que estão acontecendo na sociedade e “brincar” com elas. Falar sobre elas de um ponto de vista inusitado. Estávamos em um momento em que todo mundo falava de um governo que era 100% masculino, o governo que [Michel] Temer estava montando, que era completamente formado por homens. E, obviamente sem entrar em questões políticas, porque esse não é o nosso trabalho, nos deu vontade de usar aquela situação que estava quente na sociedade para falar um pouco da gente [agência], do nosso universo, que é totalmente formado por mulheres.

Por que você diz que essa é uma prática que a publicidade vem esquecendo?
Utilizar o momento que as pessoas estão vivendo sempre ajuda a ter ideias mais relevantes. E isso foi se perdendo na propaganda. Eu queria resgatar. Porque se a propaganda fala com a sociedade, a propaganda também deve ir à sociedade, sentir a sociedade. Nos últimos anos, a propaganda foi se distanciando do mundo, mas o mundo dá muitas histórias para a propaganda desenvolver.

Como foi a reação do público?
A reação foi muito positiva. Foi um anúncio muito bem falado. Uma repercussão muito boa nas redes sociais, no Facebook, no Twitter, porque a ideia era boa e ganhou força naquele contexto. Com isso promovemos a agência, que é de tamanho médio está há dois anos no Brasil e não é tão conhecida no mercado. Concedi uma entrevista para a revista Isto É Dinheiro e, depois disso, muitas pessoas me ligaram para parabenizar pela ideia do anúncio e pelo fato de a agência ter esse quadro feminino, que “sobra mulher”, enquanto o mercado da publicidade, em geral, é machista.

Como se dá esse machismo, ao qual você se refere, no meio da propaganda?
Principalmente na criação, a grande maioria das pessoas que trabalham são homens. Eu acho que a propaganda é uma das categorias que mais se beneficiaria da diversidade, não só com uma maior presença das mulheres, mas também por haver diversidade de raças, credos, cores, sabores, o que quer que seja. O ambiente criativo nasce do intercâmbio de culturas, histórias, vidas diferentes. Mas, na prática, a propaganda é uma das indústrias menos heterogêneas: somos todos mais ou menos homens brancos, de classe média-alta, e esse é um ponto central. [No caso do anúncio] antes de entrar na importância dos valores femininos, queríamos comunicar que acreditamos na diversidade. Acreditamos que a diversidade pode levar a um trabalho melhor. Na verdade, não é uma possibilidade, é uma certeza: vai levar a resultados mais legais.

Qual é o papel da publicidade na busca por uma cultura que dê mais espaço aos valores femininos?
A propaganda sempre teve um papel social e cultural. Hoje, mais do que nunca. As marcas, muitas vezes, instituíram pontos de vista sobre as coisas. Temos que ser conscientes de que temos essa responsabilidade e essa oportunidade de modificar estereótipos. Apresentar o mundo como o mundo é e não como um mundo ideal, de famílias que não existem mais. A família de propaganda de margarina não existe mais, por exemplo. Há outras configurações de famílias. Muitas marcas já se deram conta disso, mas é preciso reforçar: é preciso ter coragem de falar das novas famílias, dos novos relacionamentos, dos novos valores que no novo mundo se apresentam, sem ter medo de ser criticado. Sempre haverá os que criticam. Não podemos ser gostados por todos. Como podemos pretender criar marcas que todo mundo gosta? Isso é impossível.

No anúncio, vocês citam a previsão do World Economic Forum, de que apenas em 2095 mulheres e homens terão igualdade no mercado de trabalho. O que significa esse dado?
É um fato assustador. Seja pela paridade de direitos ou pela de salários, esse mundo não é igual para homens e mulheres. Tenho duas filhas pequenas, uma de 3 e outra de 7 anos. O que me assusta em 2095 não é a data em si, mas, sim, que as minhas filhas não vão ter os mesmos direitos que os homens quando elas crescerem. Porque em 2095, elas não vão mais estar aqui, ou, se estiverem, vão ser bem velhinhas. O mundo tem que se mover mais rápido. Temos que criar ações e condições para que 2095 vire 2030, 2020. Nós deveríamos fazer tudo o que é do nosso poder, cada um na sua área, para que essa mudança acontecesse. É um objetivo muito simples: todo mundo deveria olhar 2095 e pensar “como a gente pode diminuir isso?”. Por exemplo, muitos eventos corporativos, no Brasil, mandam convite com os dizeres: “Convidamos presidente e senhora”. Como se presidente por padrão fosse homem. Presume-se que não há presidentes mulheres nesse país. Mas há. O marido da presidente poderia cuidar do lar também. E não podemos celebrar isso, porque se um homem fica em casa com os filhos, a sociedade acha que é um homem fracassado. Do ponto de vista corporativo, é uma prioridade absoluta pensar, principalmente, em ter mais mulheres em cargos de liderança.

Nas 30 maiores empresas de publicidade do país, as mulheres representam cerca de 20% das equipes de criação. Por que há menos mulheres na criação? A que você atribui isso?
É difícil. Se você voltar na escola de propaganda, verá que muitos professores são homens brancos de classe alta, ensinando mulheres que a criação não é um lugar bom para se trabalhar É cultural. As pessoas consideram que [a criação] é um ambiente muito pesado, que exige que se vire noites. Então, não se contrata mulheres porque... Bom, você pode achar muitas desculpas consideradas razoáveis. Mas eu não acredito que haja razão ou argumento que faça essa ideia ficar de pé. No Brasil, apenas duas grandes agências têm liderança feminina na criação [], isso é absolutamente sem sentido num momento em que o mundo precisa mais de valores femininos. As pessoas me perguntam se precisamos de mais mulheres ou de mais valores femininos. Eu digo que, em geral, precisamos das duas coisas. De muitas mulheres e de valores femininos, porque há muitas mulheres que, para chegar lá [aos altos cargos], se travestem de homem. Esse é um ponto central, que sempre discutimos na agência: a mulher tem que trazer a liderança feminina.

Como é essa liderança?
Com valores femininos. Se a mulher se comporta como homem, perde a essência da razão de estar ali. O que faz sentido é ser mulher e ter valores típicos do feminino que são necessários, como generosidade, empatia, parceria. Eu sinto que o mundo precisa redescobrir esses valores. Os valores masculinos, como o poder e a competição, estão sendo questionados. Creio que muitos deles fracassaram: o conceito de poder, de ganhar a todo custo e de querer ser sempre melhor que os outros. Esses comportamentos nos levaram para onde nós estamos hoje. Os valores femininos podem nos levar a lugares melhores. Além de tudo, muitas marcas no mercado estão questionando os valores masculinos. Desde ações banais como apresentar a mulher no estereótipo clássico da mulher que lava os pratos, que varre o chão, até tratar de valores mais profundos de amor, de força, de superação, que são valores que têm mais a ver com o feminino do que com o masculino. As marcas estão se questionando se os valores que estão transmitindo ao mundo são valores femininos o suficiente para ter a mulher no lugar certo: com a mesma oportunidade que o homem. A propaganda cria a cultura. Ela define padrões de cultura. Se você continua buscando mulheres que lavam pratos e varrem o chão, isso não ajuda a mostrar à mulher um percurso de autoafirmação, de autoconfiança, de autoestima, de autoconhecimento. As marcas estão se questionando se os valores que estão transmitindo ao mundo são valores femininos o suficiente para ter a mulher no lugar certo: com a mesma oportunidade que o homem.

Ter essa pluralidade nas equipes é uma forma, também, de a empresa ter mais segurança na qualidade da produção/criação?
Sim, totalmente. Porque no momento em que você tem propagandas desenvolvidas por pessoas com pouca diversidade, de mundo só, falta capacidade crítica para avaliar aquilo que está ou não funcionando naquele trabalho. Há muitos exemplos, nos últimos anos, em que simplesmente a propaganda passou porque não foi vista pelo olhar do feminino. Uma mulher que simplesmente falasse “acho que isso vai ofender muitas mulheres”, ou “isso é um preconceito”, ou “isso é algo que não existe mais”, ajudaria a equipe a repensar. Quanto mais plural é uma agência, mais fácil é enxergar esses problemas. Mais fácil é desmascarar os preconceitos e os prejuízos. Muitas vezes, eles não acontecem por mal. Não é que uma agência faz uma campanha machista porque quer fazer uma campanha machista. No mundo da cerveja, que é um mercado tipicamente masculino, a Heineken está fazendo um trabalho incrível, há anos, de tirar esses preconceitos, esses estereótipos. Agora, a vice-presidente de marketing da Heineken [Daniela Cachich], olha só, é uma mulher! Temos que ser os primeiros a propor uma cultura menos preconceituosos para os clientes e para o mercado.

Como é a sua equipe de criação hoje?
As mulheres são cerca de 60% da agência, mas isso não significa que elas já ocupam os cargos de liderança. Há uma diferença importante. Para mim, as pessoas que trabalham aqui são as melhores pessoas do mercado. Ou seja, a vice-presidente de mídia é a melhor profissional do mercado de mídia. A vice-presidente de criação é a melhor profissional de criação do mercado, entre homens e mulheres. São mulheres e são as melhores. O departamento de criação está se balanceando, tem mais mulheres do que tinha antes. O próximo passo é ir além disso. É ter um balanço não só de gêneros. Mas também de pessoas que tenham diferentes credos, cores, situações socioeconômicas etc. A publicidade é uma indústria monotemática e eu estou 100% convencido de que a criatividade só vem da combinação da diversidade.

Sobre a autora:
Fernanda Athas é jornalista formada pela Universidade Federal de Mato Grosso do Sul (2009), com mestrado em Estudos de Linguagens na mesma instituição (2011). Atuou como repórter da Folha de S.Paulo nas editorias Cotidiano, Cadernos Especiais e Ciência, Saúde e Equilíbrio. Foi assessora de comunicação do programa do MCTI “Rede Pró-Centro-Oeste”; da ONG Neotrópica do Brasil e da Fundação de Amparo à Pesquisa de MS, “Fundect”. É colaboradora nas empresas Atelier de Conteúdo, Folha de S.Paulo e revista Horizonte Geográfico.